¿Quieres saber cómo evaluar el posicionamiento de marca para garantizar el éxito de tus estrategias o la de tus clientes?
Antes de iniciar, debemos tener en cuenta que el posicionamiento de marca es referido como el espacio que una marca y sus productos ocupan en la mente de los consumidores.
El posicionamiento de marca tiene como uno de sus componentes principales la declaración de posicionamiento, donde entran en juego las raíces que dieron vida al negocio, el análisis competitivo, los objetivos que persigue, los beneficios que puede brindar y las razones para creer en ella.
Ahora sí, entremos de lleno a la evaluación de este factor para el crecimiento de una empresa.
¿Qué es la evaluación de posicionamiento de la marca?
La evaluación del posicionamiento de la marca es el proceso de analizar cómo es y en qué grado una marca ha logrado entrar y permanecer en la percepción de los clientes.
El objetivo de la evaluación del posicionamiento de la marca es ver si la estrategia de posicionamiento ha logrado una ventaja competitiva sostenible con respecto al atributo o los atributos del producto en la mente del consumidor.
Si no es así, el resultado de esta evaluación debe permitir ver qué cambios hay que hacer para acertar con la estrategia de marca.
¿Cómo evaluar el posicionamiento de marca?
Ahora te presentaremos 7 formas a través de la que podrás evaluar el posicionamiento de tu marca:
1. Diferenciación
Es muy posible que al momento de escribir tu declaración de posicionamiento, termines sonando muy similar a todos los demás competidores que ofrecen productos o servicios similares en el mercado.
Si bien un consumidor puede apreciar el beneficio que le proporcionas, e incluso puede resultar muy bien en la investigación de pruebas monádicas, la falta de diferenciación significa que lucharás contra la competencia con riesgo a perder.
Un enfoque común es simplemente añadir características únicas en tu declaración de posicionamiento de marca. Sin embargo, un enfoque más sólido consiste en considerar cada uno de los componentes de la declaración como una oportunidad para diferenciarse.
¿Puedes diferenciarte centrándote en un público objetivo diferente? Tal vez un objetivo potencial esté infra o sobre valorado. ¿Y el sector o el tamaño de los clientes? ¿Existe un vacío en el mercado que puedas aprovechar?
¿Puedes ofrecer un beneficio único que otras marcas no ofrecen? Incluso el carácter de la marca puede ser una oportunidad (las bebidas alcohólicas y la ropa son buenos ejemplos de categorías con marcas que se diferencian por su objetivo y/o su carácter).
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2. Sostenibilidad a largo plazo
La mayoría de las declaraciones de posicionamiento no están pensadas para durar siempre. Los tiempos cambian, la dinámica del mercado cambia y los comportamientos de compra de los clientes cambian.
Pero, ¿es la declaración de posicionamiento que estás realizando lo suficientemente progresista? ¿Seguirá siendo relevante dentro de cinco años? El posicionamiento en el mercado debe ser adecuado para hoy pero sostenible para mañana. Si es así, probablemente será el que te prepare para el crecimiento.
3. Claridad del lenguaje
Cada palabra es importante, por lo que debes eliminar las palabras innecesarias. Recuerda que cuantas menos palabras, mejor. Resiste el impulso de utilizar un lenguaje extravagante o de intentar que suene creativo pero sin un trasfondo detrás.
La declaración de posicionamiento de marca es un documento estratégico interno que dirige la empresa. Debe ser clara y concisa para que la estrategia sea inconfundible y no pueda ser malinterpretada.
Muchas marcas intentan escribir declaraciones de posicionamiento de la marca que suenan “inspiradoras”, solo para descubrir que el posicionamiento es vago y conduce a ejecuciones fuera de la intención estratégica original.
¿Es tu declaración de posicionamiento absolutamente clara utilizando un lenguaje conciso y preciso? Deja el desarrollo creativo para la fase de ejecución.
4. Resonancia con los públicos clave
Una buena declaración de posicionamiento no debería alejar a los consumidores de tu marca. Por el contrario, debe resonar con tu público actual, así como en el mercado en general, tal vez atrayendo a un público más joven, pero manteniendo su núcleo.
El objetivo es retener a su público actual y crecer más allá de él. Si la dirección del posicionamiento logra ambas cosas, es una señal positiva. La investigación con encuestas puede ayudar a determinar esto también.
5. Congruencia con la visión de la empresa
La declaración de posicionamiento forma parte de una jerarquía de marca más amplia, que incluye tu visión, misión y estrategia.
Es importante asegurarse de que todos ellos encajan. Aunque tu visión puede ser muy amplia, si no puede abarcar la dirección del posicionamiento y esta dirección no está abierta a cambiar tu visión, puede que haya que reconsiderar la dirección de posicionamiento.
6. Credibilidad y confianza
No hay nada peor que una empresa que dice que representa algo y luego no puede cumplirlo. Si el posicionamiento de marca es una exageración, no pasa nada, siempre que se pongan en marcha inmediatamente iniciativas que permitan a tu empresa defender de forma creíble lo que dice que defiende.
7. Completud
Puede parecer obvio que tienes que rellenar todos los componentes clave de la declaración de posicionamiento, pero lo que puede que no notes inicialmente es si tienes todas las piezas y partes en los lugares correctos.
Herramientas para evaluar el posicionamiento de la marca
Existen múltiples herramientas de investigación de mercado que puedes poner en marcha para evaluar el posicionamiento de una marca, entre las que destacan:
Mapas perceptuales
Los mapas perceptuales se utilizan habitualmente para evaluar a través de un diagrama la manera en que los consumidores perciben diferentes productos, servicios o marcas.
Modelo de atributos
Otra herramienta procedente de la literatura económica es el modelo de atributos del producto, el cual utiliza tres componentes: las calificaciones de los atributos, la restricción presupuestaria y las curvas de indiferencia.
La principal ventaja de este análisis sobre los mapas perceptuales es la posibilidad de incorporar el impacto del precio en la evaluación del posicionamiento de la marca.
Encuesta de posicionamiento de marca
Otra herramienta importante es una encuesta de posicionamiento de marca, la cual evalúa tu marca frente a los competidores (normalmente hasta 5) para comparar la percepción del cliente, los atributos, los beneficios, así como otros indicadores clave de rendimiento (KPI) de interés.
El objetivo de la investigación de la encuesta o cuestionario de marca es comprender mejor cómo se compara el producto del cliente con los principales competidores analizados.
¿Cómo mejorar el posicionamiento de la marca?
El posicionamiento de tu marca debe ser dinámico y fluido. Esto no significa que tengas que hacer una revisión a fondo cada año, pero sí debes revisarlo al menos cada trimestre para ver cómo puedes mejorarlo.
He aquí tres formas de mejorar el posicionamiento de tu marca:
1. Escuchar a tus clientes
No crees el posicionamiento de tu marca en el vacío. Para que tenga eco entre sus clientes, asegúrate de escuchar lo que tienen que decir. Organiza focus groups, envía encuestas online o simplemente habla con los clientes en los eventos y utiliza todos esos datos para mejorar tu mensaje.
2. Reenfoca tu declaración
¿Tu posicionamiento de marca intenta hacer demasiado? ¿Has perdido de vista una o dos cosas que realmente te hacen único? Si tu declaración ha perdido su enfoque, vuelve a los fundamentos revisando tu investigación inicial (o realizando una nueva investigación) para ver si tu declaración sigue siendo eficaz.
3. Crea un poco de ruido
Si eres una empresa pequeña que acaba de empezar, es posible que no tengas suficientes seguidores para poner a prueba el posicionamiento de tu marca. Si necesitas más ojos para tu mensaje, pon en marcha algunos anuncios de pago para hacer una prueba A/B de una declaración de control (quizás una declaración genérica sobre tu negocio) contra tu declaración de posicionamiento de marca para ver cómo reacciona la gente.
Conclusión
Ahora que ya sabes cómo evaluar tu posicionamiento de marca y qué herramientas puedes utilizar, es momento de que te tomes el tiempo necesario para poner en marcha esta medición y tomar las medidas necesarias para mejorar la percepción de tu marca entre el mercado.
Recuerda que en la actualidad existen múltiples plataformas gratuitas que te ayudarán a escuchar la voz de tus clientes sin necesidad de realizar una gran inversión, así como programas en forma de los que podrás obtener insights más profundos.
Lo importante es que empieces ahora para que empieces a tomar acción ya. ¡Esperamos que este artículo te haya brindado un panorama más completo sobre este tema!
Autor: QuestionPro LATAM.
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